Crise de l'eau en bouteille : Evian et Vittel contre-attaquent

Rue89. 26 avril 2010 par Gaétan Pouliot

Contredits par les écologistes et les pouvoirs publics, les embouteilleurs ripostent maladroitement face à l'eau du robinet.

Des bouteilles d'eau Kirkland ( LeeBrimelow/Flickr).

Etes-vous du type eau en bouteille ou du robinet ? Ce débat, couplé à la baisse du pouvoir d'achat, a fortement ébranlé les embouteilleurs ces dernières années. Remis de leurs émotions, mais toujours pris à partie par les écologistes, ils contre-attaquent.

1 De l'eau de plus en plus écolo ?

Depuis le début de l'année, une drôle de petite camionnette rose sillonne les rues du XVe arrondissement de Paris. Evian, géant mondial de l'eau en bouteille, y teste sa nouvelle stratégie marketing : la livraison gratuite à domicile.

La campagne de promotion Evian chez vous arrive au moment où l'entreprise tente de retrouver le terrain perdu au moment de la crise. Et pour cause : les Français, grands consommateurs d'eau en bouteille (plus de 100 litres par personne et par an), modèrent leur consommation.

Avec la baisse du pouvoir d'achat, l'or bleu en bouteille a perdu de son lustre. La chute des ventes -près de 20% entre 2006 et 2009- a fait mal aux grands joueurs de cette industrie comme Danone (Evian, Badoit, Volvic), Neptune (Cristaline, Saint-Yorre, Thonon) et Nestlé Waters (Vittel, Perrier).

Ce n'est pas d'hier que les embouteilleurs se drapent de vert. Mais cette fois, ils en remettent une couche. Le nouveau service d'Evian ne veut pas seulement vous faciliter la vie. Il se veut aussi « plus écologique ».

L'entreprise fait valoir que l'eau, acheminée en train jusqu'à Paris, est ensuite transportée vers l'entrepôt par un camion hybride ou fonctionnant au gaz. De petits véhicules électriques prennent ensuite le relais, jusqu'à chez vous.

Si ce service se limite pour l'instant au seul arrondissement parisien, Evian compte étendre ce service au reste de la capitale, puis à la France entière.

Cette nouvelle initiative « verte » ne convainc pas du tout les écologistes, dont Nathalie Villermet de France nature environnement, qui souligne que l'eau du robinet est déjà acheminée jusqu'au domicile :

« Même si c'est transporté par camion ou par train, c'est évident que l'absence de transport est plus écologique. »

Elle applique cette même logique à la production des bouteilles :

« Une bouteille qui n'est pas produite aura toujours moins d'impact. Le recyclage, c'est intéressant parce que l'on récupère de la matière, mais cela a un coût pour l'environnement, car ça consomme de l'énergie.

Nous, ce que nous demandons, c'est de réduire la production de déchets. Et pour cela, le mieux c'est de boire de l'eau du robinet. »

Pour des raisons similaires, le gouvernement milite aussi pour une plus grande consommation d'eau du robinet. Dans l'une de ses brochures de prévention de la pollution, le ministère de l'Ecologie note :

« L'eau du robinet est disponible sans emballage. Par rapport à l'eau embouteillée, cela permet d'économiser environ 10 kg de déchets par an et par personne. »

Emmanuel Manichon, directeur marketing chez Nestlé Waters France, défend son industrie face à cette « crise de légitimité » des eaux en bouteille :

« Les dernières études montrent que lorsque l'on compare réellement le cycle de vie des produits, on a finalement une empreinte carbone qui n'est pas si différente de l'eau du robinet. »

La fréquente réfrigération de l'eau du robinet « augmente considérablement l'empreinte carbone », explique-t-il, ajoutant que les bouteilles sont faites avec du plastique recyclé.

Pour soigner son image de marque, sa société vient, pour sa part, de se lancer dans la reforestation de l'Amazonie.

2 La carte de la santé

Les embouteilleurs jouent aussi la carte de la santé. Depuis un an, Evian et Vittel ont lancé des campagnes publicitaires vantant les saines propriétés de leur produit.

Avec son slogan « Evian. Vivons jeune », l'entreprise associe son produit à la jeunesse éternelle, véritable fontaine de Jouvence. (Voir la vidéo)

 

« On agit sur tout ce que l'on peut agir pour consolider notre légitimité dans l'esprit des consommateurs », explique M. Manichon. « Il s'agit de remettre l'église au centre du village et de dire ce qu'on est ».

Pour Vittel, cela veut dire une eau de source naturelle aux propriétés médicales reconnues et qui ne subit aucun traitement chimique. Un liquide, presque magique. (Voir la vidéo)

 

France nature environnement, qui a porté plainte contre Cristaline (Neptune) devant l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) pour qu'elle cesse de « dénigrer » l'eau du robinet dans un jeu pour enfant, estime que l'eau des villes est de bonne qualité :

« C'est vrai que nos cours d'eau sont mis à mal à cause de l'activité agricole et industrielle. Par contre, des sommes gigantesques sont dépensées pour avoir de l'eau potable au robinet. Une eau qui est beaucoup plus contrôlée que l'eau en bouteille. »

En plus des écologistes, des grandes villes comme Paris et Lyon font campagne pour l'eau municipale. Une eau publique qui coûte de « 100 à 300 fois moins cher que l'eau en bouteille », rappelle le ministère de l'Ecologie.

Photo : des bouteilles d'eau Kirkland (LeeBrimelow/Flickr).

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